В Азербайджане снова конец октября, а значит, перед обществом встает один из важнейших вопросов национального развития: во что наряжаться 31 октября — в вампира, ведьму или зомби?
Баку к Хэллоуину готов. На афишах — маски, специальный грим, DJ, танцы, огненные шоу, тематические декорации. Билеты на отдельные мероприятия доходят до 50 манатов. Тыквы подготовлены, ведьмы мобилизованы, зомби распределены по объектам, диджеи находятся на боевом дежурстве.
Осталось разобраться в мелочи: а зачем Азербайджану вообще Хэллоуин? Нельзя сказать, что до его появления азербайджанский календарь представлял собой унылую пустыню. Есть Новруз с огромным пластом обычаев, семейных ритуалов, кухни, музыки и народных персонажей. Есть религиозные и государственные праздники, Новый год, наконец, азербайджанские свадьбы, после которых человека вообще трудно удивить массовым мероприятием.
Но выяснилось, что для полного культурного счастья нам не хватало тыквы с вырезанными зубами. Причем речь уже не только о взрослых вечеринках. Еще в 2024 году азербайджанские СМИ рассказывали о растущем спросе на хэллоуинскую атрибутику. Детские костюмы продавались примерно за 30–60 манатов, тематические мероприятия устраивались в некоторых школах и детсадах.
Можно понять 25-летнего человека, который после рабочей недели решил надеть рога, выпить коктейль и несколько часов изображать представителя потустороннего мира. Но трехлетний ребенок вряд ли подходит к родителям и говорит:
— Мама, папа, я тщательно изучил дохристианские кельтские традиции и пришел к выводу, что нашей семье срочно нужен Самайн.
Эту потребность сначала создают взрослые. А затем другие взрослые продают первым взрослым костюм.
И здесь находится главный популяризатор Хэллоуина в Азербайджане. Не Госдеп, не масоны и не тайный Всемирный конгресс ведьм. Главный миссионер — рынок.
Ресторану нужен заполненный зал. Клубу — проданные билеты. Магазину — оборот. Визажисту — клиенты. Организатору мероприятий — еще одна дата в календаре. Социальным сетям — контент.
Так древняя традиция, пережившая множество исторических трансформаций, достигает своей высшей современной формы:
Halloween Party. Вход — 20 манатов. VIP — 50.
Никакого поклонения древним духам. Только поклонение кассовому аппарату.
С экономической точки зрения всё даже логично. Хэллоуин дает дополнительный заработок ресторанам, клубам, магазинам, фотографам, дизайнерам, визажистам и организаторам мероприятий. Для молодежи это еще один повод встретиться, переодеться, пофантазировать и сфотографироваться. Если взрослый человек хочет провести вечер в костюме графа Дракулы и готов заплатить за это 40 манатов, трудно понять, какую именно угрозу национальной безопасности представляет его решение.
Тем более утром Дракула снимет плащ, вызовет такси и поедет на работу. Возможно, постоит в бакинской пробке. После этого даже бессмертному вампиру быстро становится не до мистики.
Но возникает другой вопрос: почему для обычной костюмированной вечеринки нам понадобился именно готовый американизированный культурный продукт?
У Азербайджана богатейший фольклор, мифология, сказки, легенды, собственные фантастические и мистические персонажи. Но вампира продать проще. Его уже сто лет рекламирует массовая культура. Зомби объяснять не надо. Ведьма понятна без инструкции. Пластиковый скелет одинаково успешно работает в Баку, Лондоне и Нью-Йорке.
Глобальная культура зачастую побеждает местную не потому, что она богаче или интереснее. Она просто приходит уже упакованной. Костюм готов. Музыка подобрана. Декорации придуманы. Фильмы сняты. Мемы существуют. Хештег известен. Товар произведен миллионными партиями. Остается только продать билет.
С собственной культурой сложнее. Ее нужно исследовать, переосмыслить, осовременить, придумать визуальный язык и сделать привлекательной для молодого человека не потому, что «это наши национальные ценности и поэтому ты обязан», а потому, что ему действительно интересно. Запретить вампира намного легче, чем создать ему конкурентоспособную альтернативу. Особенно забавно выглядит периодическое противопоставление Хэллоуина Новрузу.
Представим бой. С одной стороны — Новруз: тысячелетия истории, семейная традиция, костры, семени, хонча, Коса и Кечал, пахлава, шекербура, память многих поколений. С другой — студент Эльдар с пластмассовыми клыками за 12 манатов.
И вдруг звучит тревога: — Национальная культура в опасности!
Если многовековая культура действительно способна проиграть Эльдару с накладными клыками, вопросы, пожалуй, следует задавать не Эльдару.
В 2025 году социолог Эльчин Байрамлы призвал запретить пропаганду Хэллоуина в Азербайджане, связывая его распространение с коммерцией и западным культурным влиянием. В его оценке появилось даже почти голливудское выражение — «глобальная зомби-империя». И тут обычный покупатель маски внезапно узнает, что он уже не просто собирается на вечеринку. Он солдат глобальной зомби-империи. Такого карьерного роста иногда приходится ждать годами.
Азербайджан в своих сомнениях не одинок. В разных странах Хэллоуин действительно пытались ограничивать — хотя причины были разными. В Иордании власти в свое время запрещали публичные хэллоуинские мероприятия после конфликтов вокруг подобных празднований. В отдельных регионах и школах других стран вводились ограничения на костюмы, маски, бутафорское оружие или само проведение мероприятий. А в Шанхае в 2024 году полиция усилила контроль в районах, где годом ранее проходили массовые костюмированные гуляния; людей в некоторых костюмах задерживали или просили снять грим. Причем проблема оказалась не только в самом Хэллоуине: годом ранее участники использовали костюмы в том числе для социальной сатиры — например, на безработицу и экономические проблемы.
То есть бороться с Хэллоуином можно. Вопрос — что именно мы хотим получить в результате? Если говорить о школах и детских садах, у отказа от организованного празднования есть вполне рациональные плюсы.
Родителям не нужно покупать очередной костюм ради мероприятия, которое никак не связано с образовательной программой или культурой страны. Ребенок из религиозной или просто консервативной семьи не оказывается перед выбором между семейными убеждениями и желанием быть «как все». Маленьких детей не заставляют участвовать в мероприятиях с пугающей символикой, если им это неприятно. Азербайджанский психолог Зейнаб Эюбова обращала внимание именно на индивидуальную реакцию детей на страшные образы и на то, что ребенка не следует заставлять надевать такой костюм против его желания.
Наконец, школа может использовать это время для знакомства детей с собственной культурой. Но здесь находится ловушка размером с хэллоуинскую тыкву. Отменить Хэллоуин еще не значит автоматически полюбить национальную культуру.
Если вместо веселой костюмированной вечеринки ребенку предложат обязательную двухчасовую лекцию «О роли национально-духовных ценностей в формировании мировоззрения подрастающего поколения», то примерно через сорок минут он сам начнет вызывать духов.
Собственная культура должна выигрывать не потому, что конкурент административно снят с дистанции. Она должна быть интереснее. Именно поэтому полный запрет Хэллоуина в обществе выглядит гораздо менее убедительно, чем отказ от его навязывания детям.
Запрет вообще обладает удивительным рекламным эффектом. До запрета человек думал:
— Хэллоуин? Не знаю, может, останусь дома.
После запрета:
— А что там такое интересное, что это пришлось запрещать?
Особенно хорошо этот механизм работает с молодежью. Лучший способ превратить скучную вечеринку в невероятно привлекательное событие — объявить, что взрослые категорически против.
Есть и еще одна проблема. Невозможно пользоваться глобальными соцсетями, смотреть голливудское кино, слушать западную музыку, носить международные бренды, играть в зарубежные видеоигры, употреблять десятки английских слов — и одновременно объявлять, что решающий рубеж культурного суверенитета проходит по пластиковой паутине в ресторане.
Это борьба с глобализацией путем конфискации метлы у ведьмы. Эффектно, но стратегически сомнительно. Поэтому у отказа от Хэллоуина есть плюсы, если речь идет о разумных границах: не превращать чужой коммерческий праздник в обязательное мероприятие в детсадах и школах, не заставлять участвовать детей, не подменять знакомство с собственной культурой импортированной массовой продукцией.
Но если речь идет о взрослом обществе, куда полезнее не запрещать Хэллоуин, а задаться неприятным вопросом: почему чужую культуру нам так хорошо продают, а свою мы зачастую умеем только защищать?
Если ребенок лучше знает вампира, чем персонажей собственного фольклора, виноват не вампир. Вампира просто лучше раскрутили.
Если молодежи интереснее заплатить 30 манатов за Halloween Party, чем бесплатно прийти на мероприятие, посвященное национальной культуре, недостаточно закрыть Halloween Party. Нужно понять, почему второе мероприятие оказалось настолько менее привлекательным. Вот где Хэллоуин неожиданно оказывается полезен Азербайджану. Не как праздник, а как диагноз.
Он демонстрирует силу современной культурной индустрии: как чужой символ можно взять, красиво упаковать, превратить в товар и заставить весь мир ежегодно покупать его снова. Возможно, вместо войны с тыквой нам стоит этому научиться.
Потому что Хэллоуин все равно закончится утром 1 ноября. Ведьма смоет макияж. Вампир снимет клыки. Зомби отправится на работу. Ресторан снимет пластиковую паутину. А вопрос останется: почему тыкву мы импортировать научились, а превращать собственное богатейшее культурное наследие в столь же привлекательный современный продукт — пока не всегда?
Автор
Заур Нурмамедов
