PR: аббревиатура с двумя неизвестными

Далеко не многие знают, что же скрывается за довольно-таки распространенной аббревиатурой PR. То, что за ней стоит, каждый представляет себе с различной степенью точности и полноты. Так что же такое PR? PR — сокращение английских слов public relations, которые в дословном переводе означают «общественные связи» или «связи с общественностью». Термин public relations был введен третьим президентом США Томасом Джефферсоном, создателем Декларации независимости. Под public relations он понимал сферу деятельности людей, компетентных в управлении общественным мнением.
Ясно, что подобные функции, но под другими названиями, во всемирной истории встречались с незапамятных времен. Так, например, в 1719 году Петр I постановил «определить для сообщения о жизни русского общества переводчика Якова Синевича, который не только должен опрашивать Сенат и коллегии, но и сам писать об этом в «Ведомостях». Public relations в широком смысле уходит корнями в седую древность. Многие приемы, используемые современными практиками PR, были известны еще в античности, и даже ранее. Многое из того, что известно сегодня о Древнем Египте, Ассирии и Персии, дошло до наших дней благодаря материалам, целью которых было прославление очередного фараона или царя.
В своем современном значении термин public relations впервые встречается в презентационных материалах, разосланных Ассоциацией американских железных дорог в 1897 году издателям и потенциальным клиентам. Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно. Так, еще в 1976 году Р.Харлоу насчитал 472 различных определения. Определение самого Харлоу, синтезированное из всех других, звучит так: «Public relations — определенная функция менеджмента, которая позволяет устанавливать и поддерживать линии коммуникации, взаимопринятия и кооперации между организацией и ее публикой; включает в себя менеджмент проблем; помогает менеджерам сохранять информированность в отношении общественного мнения; определяет ответственность менеджмента в отношении служения общественным интересам, помогает улавливать и эффективно использовать изменения их, будучи системой, позволяющей еще на ранних стадиях предсказать направления трендов PR. В качестве основных средств используют данные исследований и различные коммуникационные техники».
К сожалению, еще для многих, особенно в нашей стране, буквы PR продолжают оставаться загадкой. А между тем public relations во всем мире, помимо своей чисто гуманитарной функции, становится все более и более эффективным орудием маркетинга, приносящим вполне поддающуюся оценке прибыль. И понять это совсем не сложно, ибо неизбежно растет значение внеценовой конкуренции, поскольку появляется все больше однотипных товаров и услуг, потребности клиентов становятся все более дифференцированными и индивидуальными, а конкуренция среди фирм, работающих со сходными категориями клиентов, неуклонно возрастает. В этой ситуации клиент при равных условиях временных и финансовых затрат выбирает того, кто ему наиболее приятен. Так вот, вопросами внеценовой конкуренции и занимаются службы public relations. Есть еще одна причина, по которой следует заниматься PR. Если фирма не имеет лица, или, тем паче, о ней идет плохая молва, это вряд ли приведет к желанию воспользоваться ее товарами или услугами. А чтобы этого не случилось, компания должна уметь управлять своим имиджем, поскольку, как сказал один всем известный поэт, «кто рули да весла бросит, тех нелегкая заносит». Формированием же образа компании и его управлением занимаются именно службы PR.
Можно ли компании не формировать свой имидж? Можно. Но в этом случае он все равно будет сформирован клиентами, но стихийно, а, стало быть, управлять им будет невозможно. Поэтому каждой компанией должен решаться не вопрос — иметь или не иметь имидж, а вопрос — иметь стихийный или управляемый имидж.
В нашей стране PR развит далеко не так, как хотелось бы, и в этой сфере явно есть над чем поработать. На днях в столице прошла V ежегодная встреча представителей PR-агентств, на которой присутствовали специалисты из разных стран мира. Для того чтобы поговорить на тему развития PR в Азербайджане, мы встретились с представителем российского офиса одного из ведущих PR-агентств мира, кандидатом политических наук Михаилом Масловым.
— Порядка пяти лет назад наша компания пришла к выводу, что тема коммуникаций, между странами нашего региона является неразработанной. Российский PR-рынок является самым развитым в нашем регионе, за ним следует украинский PR-рынок, и, как правило, внимание большинства заказчиков ограничивается рынками этих двух стран. Однако сейчас назрела необходимость в качественном сервисе для поддержки в других странах, таких, как Казахстан, Беларусь, Узбекистан и, конечно, Азербайджан. Было принято решение о необходимости выстраивания внутренней сети PR-агентств в странах региона. Мы хотим помочь в развитии национального PR-рынка в вашей стране, продвигать идеи о цивилизованном PR. Для этого хотим ежегодно участвовать в национальных конференциях по PR, помогать в проведении тренингов, семинаров, повышении квалификации работников PR-отрасли, встречаться с коллегами, взаимообогащаться опытом.
— На каком уровне на сегодняшний день, по вашему мнению, находится PR-рынок в Азербайджане?
— На данный момент в вашей стране весьма ограниченное число PR-агентств, также должен сказать, что рынок PR-услуг у вас находится на зачаточном уровне, и это может вызывать только сожаление, ведь если брать страны вашего региона, то Азербайджан является самой динамично развивающейся республикой. Что касается PR-рынка, то Азербайджан значительно отстает от Украины, России, в этих странах есть много PR-агентств, PR-ассоциация, проводятся конкурсы среди них на звание лучших. Я никогда не слышал, чтобы азербайджанские PR-агентства участвовали в международных или хотя бы региональных конкурсах.
Если сравнивать Азербайджан с Казахстаном, то там рынок хоть и небольшой, но более продвинутый. В Казахстане развита сфера внутренних коммуникаций, кроме того, в этой стране впервые будет проходить конкурс PR-работ. Что касается Узбекистана, то там ситуация, аналогичная Азербайджану, и даже немного хуже.
— Какие составляющие необходимы для успешного развития PR-рынка в стране?
— Для того чтобы развивать этот рынок, прежде всего необходимы некоторые коррективы в сфере образования. Так, скажем, было бы неплохо ввести маркетинговые курсы в университетах. Одно время в Баку была сделана попытка открыть курсы по PR, но идея эта, к сожалению, провалилась, так как спроса на них не было.
Во многих странах мира профессия PR-щика пользуется большим спросом и популярностью. Так, в Москве, Киеве, Тбилиси есть школы, готовящие специалистов данного профиля, не говоря уже о странах дальнего зарубежья. Для того чтобы PR-индустрия развивалась, необходимо прийти к осознанию того, что PR — это отдельная специальность.
Под PR люди часто подразумевают рекламу, но это не имеет к PR никакого отношения, и мы надеемся, что наши встречи позволят разрушить существующие стереотипы.
— Какими качествами необходимо обладать для того, чтобы стать хорошим PR -специалистом?
— В принципе, для того чтобы стать хорошим PR-щиком, необязательно иметь какого-то специального образования. Так, очень хорошими PR-щиками могут стать и журналисты, и инженеры, и представители любой другой специальности. Для этого у человека должен быть определенный набор качеств: он должен уметь хорошо излагать свои мысли и устно, и письменно, быть коммуникабельным. В России профессия PR-щика стала развиваться тогда, когда она была введена в учебные курсы вузов в 1993-1994 годах. В нашей стране имеется большое количество литературы по PR, важно, чтобы и у вас данная литература была доступной, причем на национальном языке.
Сейчас многие азербайджанцы учатся PR в других странах и после окончания учебы не всегда возвращаются на родину. К данной отрасли необходимо внимание и со стороны государства, и со стороны частного сектора.
Азербайджану можно было бы заимствовать турецкий опыт развития PR-рынка, ведь и географически эта страна близка, и языки очень похожи.
— В каких странах мира наиболее развит PR-рынок?
— Основоположниками школы PR можно считать англосаксонские страны. Лидерами в данной отрасли сейчас являются США и Великобритания, в принципе, PR достаточно хорошо развит во всех странах Европы. Активно данная отрасль сегодня развивается в Китае и Индии, даже в небольшой Финляндии имеются сотни PR-агентств.
Нельзя не отметить, что в Азербайджане развивается и местный, и международный бизнес, и соответственно должен развиваться и PR. В вашей стране было проведено «Евровидение», Азербайджан подавал заявку на проведение Олимпиады — это все элементы PR, которые необходимы для престижа страны. Я уверен, что уже совсем скоро Азербайджан сможет похвастаться развитым PR-рынком. На следующий год PR-агентства вновь проведут встречу, но она пройдет уже не в Баку, а, скорее всего, в Санкт-Петербурге, но и на протяжении года мы продолжим общаться и обмениваться опытом со своими коллегами из других стран региона.